Digital-KulturPublishing

Nach der Zwangsverordnung ist vor der Zwangsverordnung – Wie Europa das digitale Leben in die Steinzeit zurück katapultiert

9 Min.

Vor 2 Jahren trat sie in Kraft: die neue Datenschutzgrundverordnung der EU oder kurz DSGVO. Dank der Übergansfrist wurde jedoch von Seiten der Behörden noch nichts unternommen. Seit dem 25. Mai 2018 ist diese Schonfrist vorbei und die Wellen, die die DSGVO schlägt sind hoch und stürmisch. KMUs sehen ihren Konkurs und Abmahnungsanwälte das grosse Geld. Zum Thema DSGVO gibt es genug Texte. Ich schreibe nicht nochmals einen. Wer die Auswirkungen auf die Schweiz kennen will, findet bei der NZZ einen Artikel und zu den Risiken und Nebenwirkungen der DSGVO generell hat Dr. Web etwas geschrieben. Worüber ich schreiben will, ist die krönende Ergänzung zur realitätsfremden Datenschutzgrundverordnung, die zwar gut gemeint, aber weit übers Ziel hinausgeschossen ist.

Darf ich vorstellen: Die E-Privacy-Verordnung (EPVO)

Bereits am 26. Oktober 2017 hat das EU-Parlament den Entwurf für die E-Privacy-Verordnung verabschiedet und damit den Verordnungsentwurf der EU-Kommission noch verschärft.

Die Verordnung ist als Ergänzung zur DSGVO, die seit kurzem definitiv in Kraft ist, gedacht und sollte zeitgleich mit ihr in Kraft treten. Durch eine starke Lobby im EU-Parlament zieht sich die Verordnung noch ein wenig hin.

Die E-Privacy-Verordnung regelt diverse Themengebiete, die besonders für die digitale Wirtschaft wichtig sind. Sollte sie rechtskräftig werden, dürfte das für die digitale Werbewirtschaft erhebliche Auswirkungen haben.

Als Ergänzung zur DSGVO geht der Entwurf der EPVO weit über die Regulierung von Cookies hinaus. Es soll nämlich der Schutz der Privatsphäre bei elektronischer Kommunikation im Allgemeinen geregelt werden. Im Gegensatz zur DSGVO werden durch die E-Privacy-Verordnung auch Kommunikationsdaten erfasst, welche gemäss DSGVO nicht als personenbezogene Daten gelten bzw. bei denen die rechtliche Qualifikation umstritten ist. So war zum Beispiel bis anhin umstritten, ob IP-Adressen oder insbesondere auch die MAC-Adressen von mobilen Endgeräten als personenbezogene Daten gelten. Für die Anwendung der E-Privacy-Verordnung ist diese Frage nicht mehr wichtig.

Neutralität der Technologie

Um einen maximalen Schutz zu gewährleisten wird der Begriff «elektronische Kommunikation» extrem breit gefächert. Das EU-Parlament verlangt, dass die Verordnung technologie-neutral ausgelegt und interpretiert wird. Des Weiteren gelten die Bestimmungen des EPVO auch bei der Kommunikation zwischen Maschine und Maschine. Das hat Einfluss auf das «Internet der Dinge», welches vor allem von Google und Amazon gepusht wird. Werden in diesem Zusammenhang nämlich Daten über das Nutzerverhalten oder im Zusammenhang mit dem Nutzerverhalten erhoben, gilt für die Verwendung dieser Daten für kommerzielle Zwecke ebenfalls die E-Privacy-Verordnung.

Das Anlegen von Cookies nur noch mit Einwilligung

Die DSGVO lässt in gewissen Konstellationen die Bearbeitung von personalisierten Nutzerdaten für Werbezwecke ohne dessen Einwilligung zu. Und zwar wenn ein «berechtigtes Interesse» besteht. Das Direkt-Marketing und auch das Online-Marketing könnten ein solches Interesse erfüllen.

Die EPVO verbietet grundsätzlich das Anlegen von Tracking-Cookies es sei denn, die Nutzer stimmen aktiv und informiert der Verwendung zu. Diese sind aber beinahe lebenswichtig für ein sauberes Online-Marketing. Anders als beim DSGVO reicht ein «berechtigtes Interesse» nicht mehr.

Das Krümelmonster soll Cookies löschen.
Cookies dürfen nur noch mit informierten Einwilligung der Nutzerinnen gelöscht werden.

Die Verordnung unterscheidet nicht zwischen personalisiertem und pseudonymen Tracking. Denn meistens wissen die Vermarkter nämlich nicht, wer da vor dem Bildschirm sitzt. Sie besitzen lediglich eine Nummer, mit der verschiedene Likes und Dislikes sowie das Surfverhalten verknüpft sind. Die Marketer wissen soviel, dass eingekreist werden kann, zu welcher Zielgruppe jemand gehört. Jedoch wissen sie nicht, wer genau die Person ist.

Anders sieht es aus, wenn man Facebook, Google oder Amazon heisst. Bei den Firmen loggen sich die meisten mit ihrem persönlichen Login und all ihren Angaben ein. In Kombination mit dem Tracking des restlichen Surfverhaltens wissen sie meistens ganz genau, wer vor dem Bildschirm sitzt und können entsprechend personalisierte Werbung ausspielen.

E-Privacy kann zum Bumerang werden

Genau wie die DSGVO war die EPVO dazu gedacht, den Konsumenten vor den grossen Datenkraken wie Google, Facebook oder Amazon zu schützen. Ausgerechnet diese Plattformen könnten aber durch die E-Privacy-Verordnung noch gestärkt werden. Sie dürfen dann zwar ausserhalb ihrer Plattformen keine Nutzer mehr tracken, aber die Verlage, die dringend auf Online-Werbung angewiesen sind, könnten gezwungen werden, auf eben diesen grossen Plattformen unterzuschlüpfen.

Alternativ dazu könnten die Verlage natürlich auch eigene Plattformen gründen. Ein Beispiel ist der diesen Frühling gestartete Login-Dienst «Verimi» ein Joint-Venture aus Daimler, Axel Springer und der deutschen Bank, der allerdings kläglich zu scheitern droht oder die angekündigte Kooperation von Pro-Sieben-Sat1, RTL und United Internet (mit Web.de und GMX), die ebenfalls einen einheitlichen Login-Dienst anbieten wollen.

Zurück zur Paywall?

Diese Entwicklung hat zur Folge, dass es interessante Inhalte nur noch gegen persönliches Login und selbstverständlich weiterhin mit Werbung gibt. Information, Unterhaltung und Konsum würden sich noch stärker auf ein paar wenige grosse Plattformen beschränken. Ein Effekt daraus könnte sein, dass gewisse Verlage ihre Inhalte wieder gegen Bezahlung anbieten. Durch die altbekannte Paywall werden Nutzerinnen und Nutzer legal getrackt. So können die Verlage persönliche Nutzerdaten erheben und dank der daraus entstehenden Werbung ihre Paywall vergünstigt anbieten.

Wer direkt oder auch indirekt mit Online-Marketing sein Geld verdient, sollte sich allenfalls nach einer neuen Strategie umschauen. Denn im Moment zeichnen sich nur langsam neue Plattformen ab, die Verlagen ermöglichen, ihre Inhalte zu vermarkten ohne eine eigene Paywall zu implementieren. Für Onlinewerber wäre eine Möglichkeit, dass sie die Ads nicht mehr anhand der getrackten Nutzerdaten, sondern anhand des Umfeldes der Webseite auf der sie angezeigt werden auswählen.

Wie sich die EPVO wirklich auswirken wird, wissen wir wohl erst, wenn sie in Kraft tritt. Bis dahin ist nur eines sicher: Kaum betroffen werden nur die Medien sein, die schon heute auf das Einblenden von Onlinewerbung und Tracking-Cookies verzichten. Zum Beispiel private Blogs oder nicht-kommerzielle Webseiten.

Was bedeutet das für die Schweiz?

Die Schweiz ist kein EU-Mitglied und verfügt über eine eigene Datenschutzverordnung. Diese befindet sich im Moment in der Revision und wird sich ziemlich sicher der EU angleichen. Darüber hinaus gilt bei der EPVO dasselbe wie bei der DSGVO: Wer Geschäfte mit der EU macht oder deren Bürgerinnen und Bürger Zugang zu seinen Online-Inhalten gewährt, fällt auch unter deren Gesetz. Es schadet also nicht, sich ein wenig einzulesen. Auf Panik zu machen ist allerdings kontraproduktiv und momentan weiss noch niemand wirklich, wie die Verordnung umgesetzt wird. Sicher ist nur, dass die Verordnung uns ins letzte Jahrhundert zurückwirft was die digitale Wirtschaft betrifft. Ob man das gutheisst oder nicht, hängt stark von der jeweiligen Sichtweise ab.


Das könnte Sie auch interessieren:

Daten in der Cloud verschlüsseln